Het kompas

De country CFO van Ikea deed de uitspraak dat de verkoopafdeling het kompas vormt voor de finance afdeling. Het beeld van het kompas is supergoed gevonden. Een kompas wijst de weg, zorgt ervoor dat je niet verdwaalt en geen omwegen maakt om je doel te bereiken. Is dat niet waar het omdraait in het ondernemen? Ik zou toch graag de uitspraak omdraaien: het is goed om in een sales gedreven omgeving de financeafdeling als kompas te laten fungeren.

De economische situatie, de inflatie en de prijsstijgingen zorgen voor heel wat besognes in het salesverhaal: individuele bestellingen of termijncontracten? Wordt er wel voldoende rekening gehouden met prijsschommelingen? Hoeveel dagen is de betaaltermijn? Eist de klant toch nog meer dan 60 dagen? Factuurdatum of eindemaand betalingen?

Zonder verkoop geen groei.

Een onderneming hoort de focus te leggen op groei en daar is omzet de basis voor. Een goed functionerende salesafdeling is essentieel. Verkoop is het vertrekpunt van de groei van een onderneming maar als er niet goed genavigeerd wordt dan leidt de verkoop niet tot rendement maar tot verlies. Wanneer salesmensen egocentrische egotrippers zijn die enkel aan eigen belang (lees: bonus) denken dan loopt het gegarandeerd fout. Het volgende waargebeurde verhaal komt steeds in mijn gedachten:

In december vroeg een commercieel directeur aan de credit controller om een top 10 klant te checken op kredietwaardigheid. De credit controller gaf een negatief advies omdat er diverse problemen waren. Omdat de klant aandrong op aankoop én hierdoor de salestargets konden behaald worden, hield de CCO geen rekening met de credit check en verkocht voor 500 000. Begin januari werd de klant failliet verklaard. Het gevolg? 500 000 openstaand op moment van faillissement en magazijn volledig leeg, er was niets terug te halen. Dit had perfect voorkomen kunnen worden. De credit controller had immers gewaarschuwd om niet te verkopen.

Kunnen we salesmensen verwijten dat ze enkel begaan zijn met hun eigen ‘silo’?

Neen, zeker niet. Salesmensen zijn hunters en farmers. Ze hebben een grote drive om te scoren en hun drive wordt gevoed door de manier waarop ze beloond worden. Wanneer salesmensen enkel begaan zijn met hun persoonlijke targets en dit negatieve gevolgen heeft, dan is dit de verantwoordelijkheid van managementbeslissingen. Indien er een goede strategie met correcte bonussen is opgesteld dan zal dit niet gebeuren. Wanneer targets/ KPI’s team overschrijdend zijn, gaat er ook veel meer samengewerkt worden.

Sales KPI’s zijn belangrijk om het succes te meten en vooral om neuzen in dezelfde richting te krijgen. Omzet gerelateerde targets zoals leadgeneratie, het conversieratio, het aantal deals bij nieuwe klanten, waarde per contract en ‘up- en crossselling’ bij bestaande klanten, zijn uiteraard de meest prioritaire.

In het kader van klantenretentie en een maximale ROI is het goed om ook de ‘customer lifetime value’ te berekenen. CLV meet de waarde van alle aankopen, inclusief alle bijkomende verkopen en vernieuwingen. Dit geeft een goed inzicht in hoe loyaal klanten zijn. Zo zijn ook ‘referrals’ waardevolle meetpunten. Gaan klanten je bij hun contacten aanbevelen? Klanten als ambassadeurs zijn de toppunten van succes.

Wanneer finance als kompas fungeert, zullen er vaak nog andere KPI’s toegevoegd zijn. We promoten graag marge en klantenbehoud.

Marge

De verkoopprijs is een onderdeel van de te meten elementen. Dit beïnvloedt de prijs positief. Er zullen minder kortingen gegeven worden zowel financieel als commercieel. Korting leidt tot minder marge. Een commerciële korting heeft impact op de omzet en het resultaat. Een financiële korting vermindert het resultaat aanzienlijk.

Voorbeeld:

Commerciële korting

100 producten aan 100 euro met 2% commerciële korting = een factuur van 9 800 euro (exclusief btw). Omzet en resultaat zijn lager dan oorspronkelijk voorzien.

Financiële korting voor snelle betaling

100 X 100 euro = 10 000 euro op factuur – 2% korting. Klant betaalt slechts 9 800 euro (+ btw op dit bedrag, niet op totaalbedrag). Dat heeft geen impact op de omzet, wel op het resultaat. Belangrijk: korting voor een contante betaling behoort niet tot de maatstaf van heffing. De korting is op het totaalbedrag (exclusief btw) met de korting al afgetrokken.

Klantenbehoud: churn rate

Je kan ook de klantenretentie meten, dit is een positieve aanpak. Daarnaast kan het klantenverlies meten: hoeveel klanten beslissen zelf om te stoppen (commercial churn) of hoeveel klanten moeten vertrekken omdat ze niet voldoen aan de financiële voorwaarden (financial churn).

Het behoud van een bestaande klant is veel goedkoper dan het winnen van een nieuwe. Klanten retentie is dan ook van levensbelang voor de rendabiliteit van een onderneming en zo komen de financiële en commerciële doelstellingen samen.

Vooral voor de aanpak van de churn werkt ‘l’union fait la force’. Wanneer er samengewerkt wordt door de diverse departementen en zowel sales als finance dit doen omdat ze beseffen dat ze er zelf beter van worden, gaat het resultaat spectaculair vooruit.

De juiste beloningen dragen zeker bij tot de performantie: belonen in plaats van bestraffen zorgt voor een juiste attitude. Meer en meer wordt het financieel luik toegevoegd aan de salesbonussen en dat kunnen we alleen maar toejuichen.

Beloning voor omzet, marge en retentie/ betaling.

Volume blijft belangrijk: hoe meer hoe beter maar ook de marges, de prijzen en kortingen bepalen het rendement en dan uiteraard het betaalgedrag.

Als consultant heb ik mogen bijdragen aan dit proces bij een grote speler in de Telecommarkt. We hebben toen samen een daling van ongeveer 25% in de financial churn gerealiseerd. Salesmensen werden beloond in het ‘opvoeden’ van klanten. Financiële mensen verwittigden de interne sales contactpersoon bij problemen en samen zochten ze een oplossing. Gecombineerd met een goed collection proces en doorgedreven communicatie op diverse niveaus leidde dit tot nooit geziene resultaten. Voor mij het bewijs dat het kompas werkte. Het toonde de juiste richting en die is voor het sales departement ook financieel en voor het financieel departement ook commercieel.